Книжный передел: между удобством и атмосферой
Коммерческий книжный рынок в бумажном формате в 2025 г. оценивался в 98 млрд рублей, на цифровые книги приходятся ещё 22 млрд. Маркетплейсы среди каналов продаж занимают почти 60%, книжные магазины — около 16%. За неполные два года доля традиционной розницы сократилась почти в два раза.
Каких стратегий в сложившейся ситуации придерживаются издатели? Как ищут пути выхода из кризиса магазины? Какие решения предлагают маркетплейсы? Обсуждение состоялось на площадке Non/fictio№ 27 *.
* Мероприятие «Будущее книжного распространения: как изменится рынок в ближайшее десятилетие» провела межинституциональная конференция «Триалоги».
ШИРОТА И НАТИСК
Маркетплейсы стали лидером, благодаря тому что сделали книгу доступной. Как отметила руководитель книжной категории в Ozon Ирина ЛИХОНКИНА, число пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей стране достигло 80 тыс., наиболее интенсивно развивается сеть в городах с населением свыше 50 тыс. человек. Онлайн-ретейлер дотянулся до регионов, где возможности традиционной розницы были небольшими. Второй фактор — эффективность работы с имеющейся базой клиентов, увеличение частоты покупок и среднего чека. Люди привыкают к сервису, к возможности получить заказанный товар на следующий день.
Руководитель книжной категории Wildberries Алексей КУЗМЕНКО отметил роль ассортимента:
— В офлайне любой магазин ограничен стенами, у маркетплейса их нет. Здесь продаются и новинки, и изданные пять — семь лет назад книги, которые традиционная розница не берёт. Маркетплейс во главу угла ставит максимально широкое товарное предложение, мы всё делаем для того, чтобы продавцы могли легко и быстро могли загрузить ассортимент, представить его для всей страны.
Безусловно, существенное влияние оказывает ценовая политика. На маркетплейсах часто дешевле.
— Прибыль, которую получаем от партнёров, мы инвестируем в цену книги, с тем чтобы сохранять доступность продукта. На фоне роста себестоимости и снижения покупательной способности это важно для развития чтения, — отметил спикер.
ЭКОНОМИКА КНИЖНЫХ ВИТРИН
За последние несколько лет продажи в экземплярах не выросли совсем, колебания в ту или иную сторону — на уровне 1–2%. Люди не стали покупать больше, несмотря на то что маркетплейсы дотянулись до самых дальних регионов. Возникает вопрос: за счёт чего растёт рынок? По мнению генерального директора ОРС «Читай-город — Буквоед» Александра БРЫЧКИНА, основная причина — активное субсидирование со стороны маркетплейсов:
— Размер финансирования скидок, по моим оценкам, от 15 до 20 млрд рублей в год, если говорить о коммерческом сегменте, в учебной литературе — ещё половина от этого. Некоторые издатели повышают стоимость и забирают бoльшую часть субсидии. Другие держат более низкие цены, чтобы увеличить долю на рынке. В какой-то момент субсидии отменят, и цена вырастет процентов на 40. Чтобы сохранить присутствие, издатели будут вынуждены давать собственные скидки. В этой ситуации существенно снизится маржинальность. Издателям, которые снизили цены, придётся сложнее: для того чтобы их сохранить на том же уровне, надо будет черпать ресурс из себестоимости, чего издательская модель не выдерживает.
Как отметила гендиректор магазина «Москва» Марина КАМЕНЕВА, торговый дом активно работает с маленькими издательствами, которых нет на маркетплейсах.
— За счёт этого магазин остаётся интересным для читателей. Новая практика — авторы приходят к нам со своими книгами напрямую, минуя издательство. Работает интернет-магазин, его доля в товарообороте достигает 20%. Конечно, поток покупателей уменьшился: если раньше в день приходило 8–10 тыс., то сейчас — около 2 тыс. Тем не менее мы этот уровень удерживаем: для книжного магазина важна атмосфера, люди в век «цифры» хотят прийти в уютное помещение и пообщаться, — отметила Марина Каменева.
Социальная миссия книжного очевидна, но сегодня главное — окончательно не превратиться в витрину онлайн-ретейлеров. Давление на книжную розницу началось во время пандемии, когда маркетплейсам разрешили продавать товары в ПВЗ, а все книжные были закрыты, считает совладелец независимого книжного магазина и издательства «Подписные издания» Михаил ИВАНОВ. Тогда стали меняться паттерны покупательского поведения. Сейчас главный залог успеха онлайн-торговли — несправедливо распределённая налоговая нагрузка, отметил эксперт.
— Продавец книг с зарплаты отчисляет в бюджет 43%, сборщик заказов — 6%. Налог на прибыль в книготорговой организации — 25%, для интернет-компании — 5%. Мы платим НДС с общей продажи, маркетплейсы — только со своей комиссии, — пояснил Михаил Иванов.
Всё это приводит к тому, что наценка в офлайн-рознице — на уровне 80%:
— Мы не можем продавать книги дешевле, иначе уйдём в минус. Пытаемся обучать персонал, выходить в сегменты с более высоким чеком, где людям не важны скидки. Но справедливая конкуренция невозможна в силу существующих экономических правил.
Практически 70% всех книг сейчас продаётся на маркетплейсах в два раза дешевле, чем в книжных магазинах. Если бы цены сравнялись, рост «Подписных изданий» был бы на уровне 35–40% в год, считает Михаил Иванов.
— Мы знаем своё дело, умеем продавать книги, работать с читателем. Но невозможно объяснить человеку, почему он должен покупать в два раза дороже. Кроме того, мы встречаем непонимание со стороны издательств. Но если через несколько лет доля онлайн-торговли достигнет 80%, издатели окажутся в тисках монополистов, которые станут диктовать, что издавать, отгружать, по какой цене. Либо, понимая тиражи и читательский спрос, начнут издавать собственные книги, — прогнозирует эксперт.
По мнению Михаила Иванова, книга не нуждается в субсидировании, в каких-либо скидках:
— Мы просто вынимаем из рынка 20–25 млрд рублей, которые можно было направить на развитие инфраструктуры, на продвижение чтения. Сейчас людей, которые хотели бы инвестировать в книжные магазины, единицы. Окупаемость в четыре-пять лет неинтересна при депозите в 16–17%. Это очень рискованный в нынешних обстоятельствах бизнес. А когда преференции и дотации «отъедают» часть рынка, он просто бессмысленный.
НЕ СТАТЬ ЗАЛОЖНИКОМ
В торговой матрице «Эксмо» основную долю занимают маркетплейсы, но издательство старается выдерживать сбалансированную политику, учитывая конкурентные возможности каждого из форматов, отметил директор по дистрибьюции Анатолий НОРОВЯТКИН.
— Соглашусь с тем, что в перспективе цены на маркетплейсах будут расти. Но хотелось бы, чтобы ситуация была управляемой. Важно понимать, как выстраивается ценообразование в разных каналах. В маркетплейсах невысокая комиссия и небольшая входная цена для издателей, благодаря этому мы достаточно много вкладываем в маркетинг. В книжных магазинах тоже делаем скидки, но там доля промо гораздо меньше, потому что вход дороже и наценка выше. В FMCG входная цена тоже высокая, но наценка небольшая и оборачиваемость хорошая. Вы ставите приемлемую цену и достаточно быстро получаете деньги.
Плохо, когда издатель становится заложником одного канала, подчеркнул генеральный директор издательства «Росмэн» Борис КУЗНЕЦОВ.
— Мы, как и многие издатели, пытаемся диверсифицировать присутствие на рынке. Например, в продажах «Росмэна» значительную роль играют магазины детских товаров. Хотелось бы видеть разнообразие не за счёт сокращения доли какого-то из каналов, а благодаря увеличению оборота во всех. Например, на рынках Юго-Восточной Азии очень развит молодёжный сегмент, так называемый Young Adult, и есть соответствующие сети магазинов, где присутствует книжный контент, мерч, игрушки и т.д. Задача издателя — предложить аудитории контент в разных видах и форматах. Надеюсь, что диффузия книжной продукции будет происходить в пока ещё не известных нам каналах сбыта. Например, магазины подарков, автозаправки — есть множество мест, куда мы можем интегрироваться.
ТРАФИКОМ ПОДЕЛЯТСЯ
Модель click & collect, или самовывоз, Wildberries запустил в 2024 г. Алексей Кузменко пояснил, что это возможность представлять товар на площадке маркетплейса без пользования остальными услугами площадки:
— Так с нами работают и аптеки, и сети косметики. Первый опыт с книжниками — «Читай-город». Интеграция была непростой, тем не менее мы готовы масштабировать эту модель, в том числе на региональные книготорги и московскую розницу. Диалог пока вялый, хотя условия мы предлагаем лояльные, плата — только за витрину, за трафик, она в разы меньше, чем комиссия по стандартным схемам работы. Мы бы хотели, чтобы к нам пришли независимые книжные магазины: у них есть ассортимент, которого нет на площадке. А потребители в масштабе страны найдутся, и сервис готов донести до них информацию об этих книгах.
По словам Ирины Лихонкиной, Ozon предлагает рознице услугу логистики, когда без выхода на площадку открывается возможность доставки товаров в любую точку, где есть ПВЗ маркетплейса.
— Существовать рука об руку возможно. Например, представлять широкий ассортимент на своём сайте и использовать возможности площадки, позволяющие дотянуться до клиента. При 80 млн посетителей сайта Ozon и 63 млн покупателей книги на площадке приобретают всего порядка 5 млн человек. Потенциал колоссальный.
Как отметил Александр Брычкин, интеграция с Ozon уже в планах объединённой розничной сети:
— Схема довольно успешная. Для нас это возможность продать редкие книги, что-то не очень новое, но тем не менее актуальное. На маркетплейсах этого ассортимента нет, потому что на площадке предусмотрена плата за хранение. Это, по сути, эксклюзив, который создаёт дополнительную ценность и для маркетплейса.
БИБЛИОТЕКА ОТКРЫТА
Как отметил генеральный директор Российской государственной библиотеки Вадим ДУДА, конкуренция между каналами продаж, реализующими одни и те же товары, будет приводить к сокращению маржи. Перевод книг в биржевой товар, чувствительный к цене, для издателей — это катастрофа.
— Библиотеки сами по себе — это достаточно большой рынок. В стране 40 тыс. библиотек, в каждую нужно по 1 тыс. книг в год, итого 40 млн. Примерно 5–8 тыс. библиотек из 40 тыс. относительно крупные. Но средний тираж сегодня менее 5 тыс. экз., а в половине случаев — менее 500. Решения здесь нет, кроме как договариваться с библиотечным сообществом и пытаться сформировать заказ на будущий год по определённому количеству наименований, — подчеркнул эксперт.
— Нам как потребителям, с одной стороны, хотелось бы получать книги дешевле, потому что мы ограничены бюджетами, а объём закупок регламентирован. С другой — мы понимаем, что цены не могут снижаться: это сократит возможности небольших издательств. Интересно не «пылесосить» весь рынок, а выбирать жемчужины из малотиражной литературы, — добавил директор Российской государственной библиотеки для молодёжи Антон ПУРНИК.
К ЧЕМУ ГОТОВИТЬСЯ?
По мнению Александра Брычкина, есть два сценария возможного будущего:
— Один из них благоприятный: в конечном счёте получится сбалансировать рынок, как произошло в Великобритании и США, где книжная розница получила шанс благодаря перезапуску. Там сделали магазин снова книжным, убрав игрушки, батарейки и всё остальное. По такому же пути пошёл японский рынок. Но есть и радикально негативный сценарий. Например, в США рынок детской книги не пережил нашествия Amazon и практически все сети детских товаров обанкротились. У нас не один маркетплейс, а два, это может ускорить процесс. Такой сценарий будет плохим для всех: авторов, издателей и читателей. Выбор сократится, станет меньше знаковых новинок, книг начинающих авторов. Издательства начнут тратить больше денег на продвижение, больше отдавать маркетплейсам, что не может не сказаться на конечной цене книги. Она вырастет, и книга может стать товаром для избранных. Хотелось бы надеяться, что совместными усилиями мы этого не допустим.
Алексей Кузменко считает, что маркетплейсы в будущем станут использовать столько форматов работы, сколько нужно для того, чтобы любой мелкий издатель, автор смог без проблем зайти на площадку и предложить свой ассортимент, тогда человек из любого региона получит возможность купить всё, что ему нужно.
— Мы видим, как меняется офлайн-розница. Без трансформации она умрёт. Думаю, что и маркетплейсы дойдут до того, чтобы стать атмосферными, — полагает спикер.
Богатые станут богаче, бедные — беднее, очевидна дальнейшая монополизация рынка, считает Михаил Иванов. Те, у кого есть деньги, могут инвестировать в проекты, покупать портфели, развивать инфраструктуру. Практически все малые издательства России с 1 января 2026 г. должны платить невозвратный НДС, и мы увидим рост цен в традиционной книжной рознице. В 2028 г., когда отменят режим самозанятости, комиссии маркетплейсов мгновенно вырастут и издательства начнут вспоминать о книготорговцах. Будет уменьшаться количество профессионалов, потому что книжная розница всегда была кузницей кадров для рынка.
— По моим данным, за последние два года закрылись 400 книжных магазинов, сейчас их осталось менее 2 тыс. Если двигаться в такой же логике, то через 10 лет не останется ни одного. Ситуация не выглядит позитивной. Но поскольку ни один из рынков в России не подвергся таким структурным изменениям и не получил такого внимания со стороны общества и государства, как книжный, возможно, в какой-то момент нам начнут помогать, — надеется эксперт.
Рубрика: Выставки и конференции
Год: 2026
Месяц: 1
Теги: Книжный ретейл Маркетплейс Книжные магазины Ирина Лихонкина Алексей Кузменко Александр Брычкин Марина Каменева Михаил Иванов Анатолий Норовяткин Борис Кузнецов Вадим Дуда Антон Пурник